市场调查与预测教案.doc

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课题：市场调查与预测
课时：32
教学目的：学习市场调查与预测的基本方法、程序及内容，旨在培养学生具备一定的专业素质和相关能力，把握市场调查的技术、技巧和原则；掌握预测的基本方法，对市场的变化趋势进行分析判断，为决策提供依据和参考。
第一章  市场概述
一．基本概念
    市场：
    市场的含义：市场是商品交换的场所
                市场是商品的需求量
                市场是商品供求双方相互作用的总和
                市场是商品交换关系的总和
二．市场的功能与作用
    1．交换功能
    2．价值实现功能
    3．反馈功能
    4．调节功能
    5．服务功能
三．市场的类型
    1．商品市场 消费品市场 生产资料市场 服务市场
    2．房地产市场
    3．金融市场，技术市场，和劳动市场
 
市场调查原理
 市场调查形成的形成最早在美国，1911年克力兹出版社聘请培林作为调查经理对美国农具市场进行调查，接着又对100家大商店进行调查，于是写了一本书《商业机会》。
 1923年以后，美国成立首家调查公司，尤其在经济危机以后美国市场转变了以产定销的情形。
 美国政府1929年至1939年对美国所有经济领域进行了调查，从此每五年进行一次调查。30年代心理学家的参与使市场调查方法进行了突破。
 50年代以后，计算机技术的发展，市场调查迅猛发展。
1．1市场调查的类型和基本要求
 什么是市场调查？
 市场调查是以提高营销效益为目的、有计划的收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题和建议的方法。市场调查是一种以顾客为中心的研究活动。

1．2市场调查的内容与程序
一．市场调查的主要内容包括市场的环境调查，需求调查，购买力调查，流通渠道及广告效果调查等。
市场环境调查  影响市场供求变化的政治经济形势，社会风俗习惯，文化教育状况及自然地理情况等各个方面。
经济环境调查，政治环境调查，自然地理环境调查，社会文化环境调查。
市场需求调查
购买力调查
流通渠道调查
广告效果调查
二．市场调查对企业的作用表现在以下几个方面：
 1．市场调查是市场营销活动的重要环节，通过市场调研，企业可以识别目标、细分市场的需求。发现市场机会，评估和优化市场组合，监测市场环境的变化，评测产品、服务质量、经营业绩等等。
 2．通过市场调查能够让产品、服务提供者了解消费者对其的评价以及消费者的期望值。
 3．给消费者提供一个表达自己意见的机会。让消费者的想法及时传达给产品、服务的提供者。
举例：可口可乐公司发现一杯可乐加2至3块冰口感最好；通过调查了解到每个人每年能看到可口可乐公司的广告69个左右；顾客喜欢饮料机放出的饮料温度在35度；100万人早餐会喝可乐；美国每人每年消费100个汉堡、95个热狗、283个鸡蛋；这是细致的市场需求的调查。有一些调查公司还进行各地不同观点的调查：某跨国公司调查发现：美国消费者很看中快餐点停车的位置，停车车位有多少；日本消费者看中在快餐店用餐的时间；香港的消费者看中快餐店店面的面积、卫生状况；大陆人看中快餐店的环境和座位的舒适度；所以根据不同的情况作出不同的营销对策。
肯德基选址的时候工作人员在每星期每天不同时段到路口拿着秒表计算人流量以选择人流最大的地址；
市场调查对营销的重要性：
1．对企业提供作出决策依据的信息。对与企业来说，市场是企业研究的中心，根据市场的状况而作出的决策关系到企业是否成功失败，企业所面对的既定市场是由购买者、购买欲望、购买力三个要素所构成。
日本资生堂的市场策略：日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败对手，就对消费者对化妆品需求的心理和消费的情况进行了调查。将日本消费者按照年龄分成四种：一是15至17岁，对化妆品需求比较强，但由于受到学校这个特殊环境的影响，他们购买比较单一；二是18至24岁，他们对化妆品的需求要求高档化；三是25至34岁，大多已经结婚，对化妆品的需求表基于为日常的习惯；四是35岁以上的，他们年龄的增大对化妆品的需求更为强烈，但显示了购买单一的特点。
资生堂根据这一调查结果针对不同年龄段的消费者进行广告宣传。在不同年龄段的媒体上针对不同消费者进行广告宣传。因此扩大了产品的知名度。
2．弥补企业信息的不足。
   企业不可能在自己现有的市场上永远保持旺期，企业要开发新的市场必须掌握新的信息。
 我国在儿童读物上大多是知识型和教育型，一般不重视调查研究。我国教育家不重视儿童的纯真天性。一般讲一个故事总要蕴涵一定的道理。但现实中这种东西发展得非常大，需要儿童心理学家的配合。不是说是哪个人说一说就可以了。最近出了一本书叫《哈利波特》，弥补了我国儿童读物中非智力读物的空白，儿童看完后想象力得到非常大的满足。打破了儿童思维的一统性。这也是在对儿童读物的调查后发现了同类读物中的市场空白而开发新产品来满足。
3． 帮助企业了解市场环境的变化，使企业在竞争中处于有利的地位。日本有一家很有名气的啤酒公司叫麒麟啤酒公司，最早通过与经销商在以军人为主的客户中建立了良好的关系。所以麒麟啤酒在上世纪80年代以前占领日本市场百分之八十以上，但是在80年代后，随着生活水平日益提高，人们开始改变喜欢喝干啤（没有糖的）。但是麒麟啤酒没有发现这一消费变化仍然坚持如初，放弃了这一目标市场。但另一家日本朝日啤酒公司顺应市场发展开发了这一产品。80年代后，麒麟啤酒逐渐的退出市场由朝日啤酒公司取而代之。
4．能帮助企业了解新的经营环境。打造竞争的核心力量。
3、是企业产品进入国际市场并取得成功的关键
4、能促进企业提高经济效益
二、市场预测的基本要求
 1、客观性    市场预测是一种客观的市场研究活动、但这种研究通过人的主观活动完成的。
 2、全面性    避免出现以便概全的现象
 3、及时性      
 4、科学性
 5、持续性
 6、经济性
 三、市场预测的内容
 市场预测的内容广泛，主要包括市场需求预测、市场资源预测和市场营销组合预测。
 1、市场需求预测：是指特定时间、特定地域和特定顾客群体，某一商品现实和潜在的需求量。具有趋向性、替代性、相关性。
 市场需求预测的包括以下几个方面的内容：
市场商品需求总量预测
市场需求构成预测
消费者购买行为预测
2、市场资源预测：可以预见市场的供需趋势，为企业确定生产规模、发展速度和质量水平等提供依据。
a、工业产品预测
b、农副产品预测
c、进口产品预测
3、市场营销组合预测：是对企业的产品、价格、销售渠道和促销方式等营销因素所进行的预测
a、产品预测
b、价格预测
c、销售渠道预测
d、促销方式预测
4．4预测方式的比较
一、定性预测方法：依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物未来发展趋势。
二、定量预测方式：是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对未来事物的发展趋势进行数量方面的估计与推测。

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