搜索引擎，24小时不停歇营销

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　(中国电子商务研究中心讯)让营销者24小时不停歇地工作？这不是天方夜谭吧？当然不是，只不过这里的营销者不是需要吃饭睡觉的人，而是企业用来进行搜索引擎营销的关键词。所谓搜索引擎营销，就是企业基于搜索引擎平台进行产品和服务推广的一种创新的网络营销方式，基于人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息时尽可能将营销信息通过关键词传递给目标客户。
　　5%多一点的应用规模
　　由于搜索引擎营销给企业带来了能持续工作的营销者，当它成为主要营销手段后，企业甚至可以削减销售人员的出差成本转而依赖电话营销服务部门。企业的销售推广组织和管理流程因此而改变。
　　浙江一家逐渐依赖搜索引擎营销的企业就在进行这样的变革，十几人的销售团队萎缩，一些销售人员转岗为电话营销服务人员，服务于搜索引擎营销引来的目标客户。2010年年初百度被黑的那个半天，这家企业的老板很是紧张，一连几个电话打到百度客服部，询问事态进展。那个半天，他那平时铃声此起彼伏的营销服务部门寂静得让他产生割肉之痛，“没有电话就没有订单啊”。
　　那个半天百度客服被打爆了的电话显示，像这样依赖搜索引擎营销的企业已经不再是少数。然而另一个数据却表明，应用搜索引擎营销者在中国企业中占比依然很低。中国市场上活跃着具有法人实体、有营销需求的企业600-800万家，30万家出头的百度客户只占其中5%左右。百度是中国最大的搜索引擎平台，占市场份额76%。
　　为什么应用搜索引擎营销的企业如此少按照百度企业市场部高级经理熊的说法，这是因为大部分企业还没有意识到用搜索引擎来做营销的重要性和必要性，大多数企业甚至没有自己的网站。CNNIC的报告也显示，在已有的300多万家网站中，企业网只占了1/3，其中还包括那些长期处于休眠状态的企业重复建设的网站。
　　在搜索引擎营销上走在前列的，是那些B2C互联网企业，比如当当、京东商城等。起家于互联网和IT技术的背景，让它们比其他企业更早体会到搜索营销的商业价值。它们能把从关键词投放开始的所有营销过程用技术手段进行跟踪、效果评估，并不断进行投入产出优化。
　　比如当当就能跟踪到有多少人是点击自己的推广链接进入当当网站，在来的人中有多少人是真的下了单，有多少人转化为付费客户。在整个过程中，对于具体某个关键词，投入多少、收入多少等，当当都能一目了然。因为整个过程都被透明地掌控，这些企业在搜索营销上取得的效果就十分明显，而显著的效果让它们在这种营销方式上投入更多。不过，大部分传统企业并没有如此的先天技术优势，它们对搜索营销技巧的不足以及对结果无法有效评估的短板，让它们踯躅于搜索引擎营销模式之外。
　　然而，随着互联网技术的发展以及Web2.0所引发的内容制造和传播方式的改变，消费者对信息获取的自主性越来越强。目前中国网民的搜索请求量已经超过美国，成为全球使用搜索引擎次数最多的国家，但中国企业在搜索引擎投入的营销费用，只有美国的1/15，美国的这种营销模式已经占据了营销市场40%的份额。因此，中国企业开展搜索营销还有巨大的潜力和成长空间。
　　不断试错的过程
　　做好搜索引擎营销，并没有一定之规，大部分企业都是在不断试错中前行。位于广州的一家新创业的B2C企业就在进行这方面的尝试，它们投在搜索引擎上的预算按月制定，第一个月为10万人民币，全部投在一家电子商务平台的搜索引擎上，它们已经在那里开设了专卖店。把那里作为搜索营销的首选，是为了迅速积累那个专卖店的人气。为此，他们还设立了一个专职人员来监控每天的流量变化，并据此调整关键词的投放。“选择什么关键词、以什么方式投放，我们开始也没有经验，只能通过这种试错来不断调整以获得最佳。”这家公司的运营总监说，在专卖店积累一定客户体验后，他们就要在更大的搜索引擎平台上进行营销。
　　如何选择搜索引擎营销平台选择搜索引擎平台是很多企业开展搜索营销首先要面临的抉择。选择平台应该从如下几方面入手：
　　第一，要看平台对企业潜在客户的覆盖能力。如果你的客户锁定于年轻时尚、看重性价比的人群，那么你最好选择那些聚焦这类人群的平台，同样，如果你的产品服务于IT人员或IT爱好者，那么，IT人员常用的谷歌就不能被忽略。而如果你的产品面向国内大众消费者，那么百度则为较好的选择。
　　第二，看平台的技术能力，包括平台的后台管理功能以及提供数据的丰富程度。这都直接影响到企业营销投放的管理和评估优化的能力。
　　第三，看平台的服务能力。与其他营销方式相比，搜索营销更为复杂，需要企业投入更大的精力进行管理监控优化，而目前大多数中小企业还不具备这种能力，很大程度上需要搜索引擎平台来提供相应的咨询顾问服务。
　　如何选定有效的关键词搜索引擎平台可以被看成是获取客户的漏斗，而关键词则好比漏斗上的筛子。是你的客户，就会通过筛子进入漏斗里。由于关键词是产生于客户并附带客户需求的，因此，企业只有捕捉到并选择了这些关键词，才能获得有效的营销效果。
　　然而，如何选定有效的关键词呢？关键词是不是越多越好？一些营销专家并不认可这种做法，“关键词的好与不好是相对的。如果你的营销目的是为了获取更多关注，你可以选择多一点的关键词、选择那些关联性弱一点的关键词，比如腾讯选择‘世界杯’、‘世博会’等关键词来吸引关注度，餐饮企业金钱豹也选择‘世界杯’来扩大知名度等；但是如果你是为了获得有效目标客户，你最好选择关联性较强的关键词，比如专业性很强的洗衣设备制造企业一般应选择相对聚焦的关键词。”
　　另外，企业还可以针对目标客户对搜索平台的使用习惯，采用分时段、分地域来投放关键词的策略。比如说，一家提供白领英语培训的企业，就可以选择白领上网浏览高峰的晚上时段投放关键词，而一家想吸引北京游客的成都旅行社，就应该把“九寨沟旅游”之类的关键词投放在北京地区。
　　关键词对客户的吸引力，一方面取决于关联度，另一方面还取决于展现在潜在客户面前的短短数十个字的推广信息。在这个有限的营销空间里，企业最好不要留手机电话而应该留固定电话。400或800电话是突显企业正规、有实力的最好联系方式，而手机电话则容易被误认为是不可信的皮包公司。另外，这个空间里呈现出的简单明了的价格优势、本地化服务、促销信息、市场数据等，也是吸引潜在客户点击并访问企业网站的有效营销信息。
　　如何留住客户通过关键词营销把客户引到企业后，留住客户就成了搜索营销能否成功的另一个关键环节。这个环节涉及前台网站和后台管理的优化。
　　留住客户，企业首先要建立一个网络营销导向的网站。所谓网络营销导向，就是要在网站上尽可能多地提供目标客户所关心的产品介绍、价格、支付、售后服务、物流等信息。要用一个页面尽可能地留住客户并促成销售。由于不同的关键词导引来的客户存在需求差异，比如点击“不锈钢管”与点击“不锈钢板”的人对产品的需求是不同的，因此，与这些关键词对应的网页就应该提供差异化的产品信息。有些企业把很多关键词都指向同一个页面，让客户在页面上去找所需要的产品，客户很可能就会因此而离去。
　　那些把搜索营销作为主要营销手段的企业，在这个方面都下足了功夫。比如客户在百度上搜《好妈妈胜过好老师》，链接到的就不是当当首页，而是当当针对这本书的专门页面。在这个页面显著位置上，是书的简单信息以及价格、折扣、顾客评分、评价链接等，为了促成客户购买，当当还在页面下拉的部分提供编辑推荐、书的内容简介等信息。如果客户要找配送、付款等信息，也能在页面的最后部分方便地找到。对于进到这里的客户，当当并不满足只做一本书的交易，它们还用“最佳拍档”来营销类似的其他产品，并以拍档组合优惠价格的方式来吸引客户购买。另外，它们还在页面右边用“购买本书的顾客还买过”、“浏览本书的顾客还看过”等栏目，向客户推荐对方可能感兴趣的其他书。总之，这样一个页面，承载了当当尽可能多的营销信息。
　　如果说这样的网络营销页面能促使客户下单，那么要促使客户最终付款并成为再次购买的忠诚客户，企业还需要在后台物流、支付等一系列运营管理上下功夫。任何一个细微之处做不到位，都有可能导致客户流失。
　　搜索引擎营销可以为企业带来24小时不停歇的营销者，然而，这个不知疲倦一直工作的营销者，也对企业网站前台运营、后台管理等，提出了很高的要求。这些要求促使企业商业模式由量变向质变转化。(来源：《世界经理人》)

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