奥迪汽车的文案创意世界

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现代广告是商品经济高度发展的产物，以自己独特的方式记载和表现了时代的变迁。汽车制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告这面美丽的镜子所折射出来的是汽车企业及品牌的自我定位、民族文化方面的差异。透过汽车广告语，我们可以看到社会的文化背景、品牌的形象和生活态度。正如行业内人士断言，当今汽车闯荡市场时，必须具备三宝：一副好身板，一个好名字，一条好广告语。

广告语在汽车界具有举足轻重的地位。奔驰、宝马、丰田、大众、奥迪，这些耳熟能详的名称在中国人心中是梦想和期待，当我们还不能如愿以偿地拥有这些品牌时，我们不妨从广告创意的角度去探索一下这些世界知名的汽车品牌。诚如广告语所阐述??宝马：驾乘乐趣，创新极限；奔驰：领导时代，驾驭未来；奥迪：突破科技，启迪未来。一个成功的汽车品牌必然会有句成功的广告语。在汽车界，广告语不仅仅是一句宣传口号，它是品牌核心价值的高度浓缩，也是打动消费者内心的最直接体现。

笔者有幸服务于一汽-大众汽车有限公司，在其代理广告公司任职文案指导，结合两年多的经验，着重从奥迪汽车广告语与汽车的品牌、文化、科技、生活四方面的关系浅谈一下自己的想法。
　　
　　
　　目 录
　　摘 要
　　关键词
　　引 言…………………………………………………………………………3
　　一、品牌的力量………………………………………………………………………3
　　二、文化的镜子………………………………………………………………………5
　　三、科技的先导………………………………………………………………………6
　　四、生活的品味………………………………………………………………………7
　　结 论…………………………………………………………………………8
　　参 考 文 献…………………………………………………………………………9
　　
　　
　　
　　
引 言
　　
当文字行走在诗人的手笔，给与它骛极天外，神游八荒的想象力，成就的也许是一绝佳诗篇；当文字游走在小说家的心坎，给与它妙笔生花，文思泉涌的助推力，成就的也许是一传世巨著；当文字遇到了文案，给她披上新婚的嫁衣，嫁作了文案的新娘，文字与文案联姻，天马行空的创意，一幅优秀的广告作品就横世而出了。
　　
如果把广告看作是一个人的骨架，那么我觉得文案便是他身上的血肉，骨架与血肉构筑成一个整体，便有他存在的价值。如果再把骨架看作为一个静止物，那么相对的，血肉则是流动态的，变化着的。一如文案语言风格，万千种，各有魅力。
　　 
“中国路,大众心”这是大众汽车最初进军中国市场的广告语，在电视广告及平面广告中用“忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹、?”这十三个字精辟简练地表达了大众汽车想做到的品质和精神。时隔几十年后，我们看到了“大众心”在中国市场矢志不渝的努力，也从它广告语折射中看到了大众汽车延续“中国路”的品牌探索。今天，我们就沿着大众汽车奥迪品牌的足迹，做一次事关汽车文案的探访。
　　
　　
一、品牌的力量
　　
汽车的发展历史就是一部品牌发展的历史，可以说再也没有其他商品能够像汽车这样充分展示品牌的力量了。在谈广告语与品牌关系之前，笔者先就奥迪的一句广告语作为分享：25年前我们为奥迪生产quattro，25年后的今天我们为quattro生产了一台奥迪。众所周知，奥迪汽车的品牌广告语是“突破科技，启迪未来”，奥迪自诞生之日起，就致力于科技创新而引领时代，“是车都有四个轮子，好车都有四个圈子”更淋漓尽致地将奥迪的品牌魅力展露无疑。2009年，奥迪迎来了quattro诞生25周年的历史时刻，配备新一代quattro全时四轮驱动系统的全新RS4和高性能SUV奥迪Q7在法兰克福车展上的全球首发，再一次完美诠释了“突破科技启迪未来”的品牌理念。
　　
如果说汽车广告语的背后最重要的是汽车品牌，那么汽车品牌的背后则代表着一种商业性的社会文化，包含着商品属性、特定的利益、商品的价值感、代表的特定文化、使用者的个性以及社会中的位置，是消费者对产品的体验和感受。如代表尊贵的劳斯莱斯、代表财富与活力的宝马、代表极速的郎博基尼，这些品牌都是经过上百年几代人的努力才形成的品牌文化。品牌文化一旦形成，就极容易被公众认同，新产品更容易被接受，而且真正与众不同，不易被模仿。当然，品牌文化的确立包含诸多因素，也是一种长期战略的形成，要以高瞻远瞩的眼光为品牌树立明确突出的性格，而且坚持贯彻到底。但不得不承认的是广告语在品牌文化确立过程中有着举足轻重的地位。奥迪“突破科技，启迪未来”品牌广告语即在奥迪品牌文化建立中起到了重要作用，随着渐入人心，树立起了奥迪汽车科技创新的形象。
　　
奥迪，是德国民族精神的符号，对技术的追求严谨甚至刻薄。奥迪品牌的内涵秉承德国式的严谨周密和充满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每一个细节都精雕细琢，持之以恒的塑造着进取、创新和远见未来。这正是它品牌文化所在。
　　 
今天，我们把时光追溯到1889年的莱茵河畔，一位叫奥古斯特•霍希（AUGUST HORCH）的天才铁匠，建立了以自己名字命名的汽车制造公司，1910年他另起炉灶正式建立以奥迪命名的公司，从此开辟了一个多世纪奥迪品牌的历史。1932年奥迪、小奇迹、霍希和漫游者四家公司联合成立汽车联盟公司，以银色的四环相交的形象为品牌标志，几经完善，演化为今天奥迪的标志。1965年大众公司将财务状况不佳的奥迪品牌收缴在自己的品牌旗下，1969年，在大众品牌的主持下，奥迪产品系列的推广口号统一为“突破科技，启迪未来”，该广告语伴随奥迪品牌的成长而扬名天下。
　　
奥迪品牌最初的市场定位是那些追求自我、寻求单一的解决方案、懂得满足来自于一种幽雅而不是张扬的一群人，这些人深谙技术的卓越之道，并能求得与众不同。奥迪品牌创始人奥古斯特•霍希(AUGUST HORCH)创立该品牌的宗旨就是技术与创新，这就定下了奥迪品牌的原始基因：内敛而不张扬、追求自我、崇尚简洁、深谙技术之道。这是奥迪的味道，更是汽车工业最早的禅道。
　　
利用四环标志作为其创意要素，一直是奥迪汽车广告经常采用的手法。在品牌标志和产品特性之间找到一种内在的联系，并用艺术创意的形式将产品诉求表达出来，我们不妨从奥迪经典广告中拿出两则作为赏析。

1、奥迪ABS功能广告：如何使一辆高速行驶的汽车迅速而平稳地停下来? ABS防抱死系统被誉为具有革命意义的安全装置。装有ABS的奥迪汽车为了突出自己这一功能，利用交通时速标志，广告创意巧妙地将100，60，20限速标志和停车的标志组成了一个四环形的图案，象征奥迪汽车的标志，用限速标志表达奥迪车具有良好的防抱死系统，可以很快将在高速行驶状态下的汽车速度从每小时100英里迅速降至60、20直至停止，瞬间化险为夷，保证驾乘人员的生命安全。
　　 
2、奥迪“易拉罐”广告：奥迪A8，第一辆由再生铝制造而成的车。同样，出其不意地将生活中司空见惯的易拉罐并列在一起组成四环形象，生动地诠释了世界第一辆全铝全身（ASF）的奥迪轿车。广告从另一个角度诉求了用再生材料建造的奥迪A8：空间框架使整车的重量大大减少，操控更容易和价格的经济性。
　　
以上两则广告中，奥迪更倾向于通过形象比喻甚至夸张的手法，向受众直截了当地传达其产品品牌的特性和功能，这与奥迪一贯的品牌风格是一脉相承的，其广告文案简洁独到，字里行间都透漏着奥迪品牌深谙技术之道的意境。经典哦二、文化的镜子
　　
有人这样说，广告语是文化的先锋，我要说汽车广告语更是文化的一面镜子。通过广告语彰显汽车文化最典型的当属美国车系。福特：你的世界，从此无界；蒙迪欧：世界，就看我的！美国汽车广告语处处透露着自信与包容，它已经将汽车文化深深地根植于美国人心中。
　　
在上一观点论述中，笔者提到奥迪品牌的内涵秉承德国式的严谨周密和充满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每一个细节都精雕细琢，持之以恒的塑造着进取、创新和远见未来。这就是奥迪割舍不去的文化情愫，德国式的严谨创新。当然，奥迪的广告中并非全部是冰冷科技的面孔，如何表现人与车的关系，也一直是奥迪品牌探讨的主题。虽然在许多广告中奥迪一直保持着一种很矜持和贵族的风度，但这并不防碍它用温文尔雅式的人文主义演绎自己的价值和表述对生活的看法，特别是在中国市场，在这个有着深厚文化底蕴的国家。我们不妨先从2009年度中国汽车广告年度原创大奖中探知一二。

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