2 御苁蓉肾脏滋补品（广州）策划案例研究

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背景
御苁蓉是由北京大学研制开发，富含中国草药的肾脏滋补饮品。从中国传统的医学观点来看，肾脏决不仅仅是一个人体器官那么简单，而是一个包含人体神经系统、内分泌系统、生殖系统、呼吸系统、免疫系统和泌尿系统等各项功能的综合功能体系，因此肾脏被认为是人类健康的根本。当1995年御苁蓉第一次投放北京市场时，是以性功能滋补品定位的，并被冠以“性功能调节品”的产品名称。那次市场投放以失败告终，投入大量资本却颗粒无收。基于对御苁蓉治疗肾脏疾病、改善人体健康状况的功效的强烈信心，该客户意欲在北京之外的其他三个市场（广州、重庆、南宁）尝试再次将御苁蓉投放市场，而这次的投放将回归到原先的产品定位——肾脏滋补品。
第一步——品牌创立
激烈而混乱的竞争环境
从80年代早期开始，中国的保健品（或叫滋补品）市场发展非常迅速，到1995年，整个市场的价值已经达到300亿元人民币。市场的飞速发展导致了激烈而混乱的竞争局面，许多伪劣产品鱼目混珠。消费者心存疑惑，难辨好坏。而负面的新闻报道也破坏了他们对整个类别的信任。
与此同时，肾脏滋补品市场开始形成，规模还比较小。该市场中还没有成名的全国性品牌在进行开发，而且大多数产品只是一味的以“性”为招牌招徕顾客。
挑战和机会
除了面临着一些重要的营销问题外——比如：市场的潜力如何？谁是潜在的目标市场，其中谁又是潜力最大的目标市场（核心目标市场）？御苁蓉最具潜力的定位是什么？在这样的市场环境中还有一些特有的挑战——比如：怎样在众多产品中脱颖而出，迅速吸引消费者的注意力并提高品牌认知度；怎样在消费者对整个保健品大类都持怀疑态度的时候赢得他们对一种新的保健产品的信任，等等。
调查研究
利用定性的研究（访问目标消费者群体以及与医生和专家的深入探讨）和定量的研究来帮助我们清楚地确认产品的定位和战略。
总的来说，研究的结果可以总结为以下几点：
1. 对肾脏滋补品的潜在需求——在列出的18种症状中，25岁以上的人当中感到其中至少2种症状的平均超过60%，在中年和老年群体中这个比例还要高的多。
2. 中年男性是最有潜力的目标群体——与其他年龄组别相比，他们对这些症状的感受最深。他们普遍感到身体机能与年轻时候相比有明显下降，无论做什么都有一种力不从心的感觉。
3. 几乎所有的潜在目标群体都同意并且接受肾保健的概念，特别是对“肾脏是健康之源”的说法非常赞同。
4. 很少有人感受到或者承认自己肾虚，承认自己服用了肾脏保健品或采取了其它相应措施的人就更少之又少。很明显，这是一个无可回避的挑战。
5. 权威的医生和专家对肾脏疾病的温和疗法的独创性给予认可。
所有这些现象帮助客户确立了为打造新的品牌和开发新的市场进行投资的信心。
产品定位为：
对于受肾虚的特定症状造成的健康问题困扰着的中年人（中年男性是核心），御苁蓉是最佳选择。它是由中草药制成的肾脏滋补品，通过温和的滋补肾脏系统，治疗肾虚的特定症状，达到改善健康状况的效果。
重访目标群体——他们对症状的感受和态度
研究表明，70-90%的中年男性有肾虚的症状，但是其中只有大约10%的人认识到他们存在肾虚的问题，而其中只有5%的人使用了肾脏保健品。他们中大多数把这些症状看成是人体衰老的正常现象，而不是需要认真对待的健康问题。
当比较他们对自身症状如何感受和如何对待时，会看到自相矛盾的态度。一方面这些症状让他们感到身体机能下降和做事力不从心；而另一方面他们又把这些问题不当回事，不去认真对待。
他们持有自相矛盾的态度的原因，可以使我们深入理解中年男性对于自身身体机能变化的想法，同时使我们有机会促使他们采取行动。
消费者洞察
中年男性对自己的健康有强烈的自尊，他们都不愿意面对身体机能下降的事实，更不愿意去承认它。 这是因为他们觉得这是不可避免的，而且对它的到来心存恐惧。他们宁愿采取逃避的态度。
创立品牌的传播策略
通过指出逃避只能使问题更严重，从而促使中年男性正视他们身体机能的变化。我们认识到传播的作用就是要让中年男性们顿开茅塞，促使他们正视肾虚引起的健康问题。
目标受众的心理
四十到五十五岁的中年男性通常有稳固的家庭生活和个人事业基础，但是仍然面临很大的压力。他们或多或少受到有特殊症状引起的健康问题的困扰，却不去采取措施认真对待。他们告诉自己，那些只不过是人体衰老的正常现象，但是在内心他们却非常害怕衰老造成的身体机能的变化。这正是他们采取逃避主义态度的原因。
传播陈述
是时候了——服用肾脏保健品，温和的滋养你的肾脏，治疗肾虚引起的健康问题。
创意
看不到不等于问题不存在，回避只能滋长问题。
广告创作
印刷品广告系列（4）
主题电视广告（30 秒）
附：平面广告标题
标题一：回避只会滋长问题
标题二：骗自己等于害自己
标题三：看不到不等于问题不存在
标题四：拖延只会让问题蔓延
第二步——品牌培育
新任务
在96年和97年上半年品牌创立期结束之后，御苁蓉已经拥有了较高的品牌认知度，并且初步赢得了一定的忠实消费群体。中国人传统上在秋冬季节进补，所以客户公司可望在即将到来的高峰季节销售翻番，这也意味着我们需要吸引大量的新使用者。
新问题和新挑战
研究发现许多中年的潜在消费者已经知道了御苁蓉是干什么的，但是他们仍然对购买心存疑惑：
—对我值么？
—对我有效么？
—对我合适么？
对于大多数跃跃欲试的中年的潜在消费者来说，“对我值么”这个问题是主要的障碍。
消费者洞察
这里讲的是关于他们对为了自己的健康而进行投资的态度。中年男性认为他们是家庭的支柱，必须竭尽全力支撑自己的家庭。他们认为有限的收入应该优先投资于他们的孩子和改善家庭生活。相反，他们对把钱花在自己的健康上持消极态度。
培育品牌的传播战略
以中年男性的家庭观念为基础，指出他们的健康对他们的家庭幸福的重要性，以及失去健康对于其家庭的不利影响。
御苁蓉的核心品牌价值是：
御苁蓉理解并且关注中年男性的健康对于他们家庭的重要意义。
创意策略
指出“愉快的家庭生活全赖你的健康身体”，在中年男性中树立一种对于为自己的健康进行投资的积极态度。
附：平面广告标题
标题一：失去健康，再深的关注都变成无助
标题二：你的健康是家庭的生命线
为了解决潜在消费者的其他心理障碍，我们完善了整合沟通工具。
问题 解决方法 工具

对我值么？ 树立对于为自己的健康投资的积极态度  广告
 公关
 销售促销

对我有效么？ 树立他们对御苁蓉功效的信心  零售商
 医生/热线
 活动
 直效行销
 使用者好评

对我合适么？ 使他们把特定的症状和肾虚联系起来  公关
 活动
 医生
 直效行销
结果
1) 成绩斐然的市场投放
-在市场投放的三个城市当中，第一年销售额达到3000万元人民币（1996.4-1997.8）。
2) 第二年，成为肾保健品市场的头号品牌和整个保健品（滋补品）市场的主要品牌（1997.8-1998.8）。
-销售额是第一年的五倍
-市场扩展到29个主要城市
3) 所获奖项
-在“广州日报奖”（中国的国家级奖项）评选中获得“最佳创意奖”和两面银牌。
-在当地4As奖（广州4As）评选中获得一金一铜。
企划的贡献
首先，企划人员确认了通过投放一种新产品来开发一个新的保健品市场的潜力。
其次，企划人员找出把最具潜力的目标群体确定为核心目标市场，并且明确了解独特的产品定位。
最后，企划人员通过深入理解他们对于自身健康问题的想法，找到了促使目标受众采取行动的传播机会。，2 御苁蓉肾脏滋补品（广州）策划案例研究